Marka genişlemesi,altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka birşey değil

Bahtınur YILDIZ

Altın Üye
Altın Üye
Kayıt
19 Haziran 2008
Mesaj
1.147
Tepki
464
Tekstil Grafik Kursu
Biraz uzun ama arkadaşlar MARKA laşma adına güzel bir yazı dizisi.
Markanızın artık rüşdünü ispat etmiş olduğunu düşünüyorsunuz. Satışlar ve ciro da Allah’a şükür hiç fena gitmiyor. Tuttu mu sizi bir kaşıntı?
Aloo, Selim Bey merhaba...
-Merhaba Sadettin Bey.
-Markamızın bugünlere gelmesinde çok emeğiniz oldu, bu marka sizin aslında...
-Estağfurullah, ne demek, biz yardımcı olduk sadece.
-Size bir şey danışacaktım.
-Buyurun.
-Müşterilerimiz diyorlar ki, zeytinyağı işine de girseniz.
-Zeytinyağı mı?
-Evet, zeytinyağı... Ayvalık’ta çok güzel bir tesis de buldum. Bizim için üretip şişeleyecekler.
-Arif Bey, müşteriler derken bayileri kastediyorsunuz değil mi?
-Evet!
-Satış ekibiniz söylüyor değil mi bunu?
-Neyi?
-Yani bayilerin bu ürünü çok fazla talep ettiğini, bu markayla pazara süreceğimiz zeytinyağının çok satacağını...
-Evet, satış ekibi çok baskı yapıyor.
-Yüz yüze görüşelim mi bu konuyu?..


Bu gibi talepler hep satışçılardan gelir. Satışçılar, haklı olarak yıllık, aylık, haftalık, hatta saatlik satışlara odaklıdırlar. Onları, kasaya giren çekler, hesaba giren paralar ilgilendirir hep. Tabii bir de primler... Oysa pazarlama, orta ve uzun vadeli süreçleri ihmal edemez. Pazarlama; bugünün, yarının ve geleceğin, satış ise yalnızca bugünün, bu anın işidir. Onlardan da bu beklenir zaten.

Pazarda bir miktar değer kazanmış bir markanın logosunu komşu kategorilerden bazı ürünlerin üstüne bastığınızda acayip bir satış ivmesi elde edersiniz, fazla zahmete girmeden ciro, bununla bağlantılı olarak da primleriniz artıverir. Markanın geleceği mi? Bize ne, biz markanın geleceğinden sorumlu değiliz ki?

Yönetimin, satış mantığına teslim olmasının da haklı gerekçeleri yok değildir. Operasyon maliyetlerini daha fazla sayıda ürüne yaymak ve günün sıkıntılı, yakıcı ihtiyaçlarına kısa vadede çözüm bulmak... Tahrik edici bir başka etmen daha var, ancak bunun daha çok psikolojik temeller üzerine oturduğunu sanıyorum: Şöyle karşısına geçip markamızın ne kadar geniş bir ürün yelpazesi üzerinde yer aldığını gurur ve keyifle seyretmek, ne zengin bir marka olduğumuzu düşünerek koltuklarımızı kabartmak. Sonuç olarak da markamızın daha da güçleneceğini hayal etmek. Oysa markanız tek bir kategoriyi tanımlamaktan uzaklaşmaya başlamışsa yamulma da başlamış demektir.

Coca Cola

Bugün dünyada, sanıyorum yüzün üzerinde markaya sahip olan Coca Cola Company marka yaratma ve yönetme konusunda çok başarılı küresel şirketlerden biridir. Şirketin en büyük markası Coca Cola’dır ve kolalı içecek kategorisinin neredeyse sahibidir. Eğer Coca Cola markasını gazoz, portakallı gazoz, meyve suyu gibi kategorilere yaymış olsaydı, marka ne hale gelirdi, hayal edebilirsiniz. Cappy nedir? Meyve suyu... Peki, Turkuaz? Su... Sprite? Sade gazoz... Fanta nedir? Portakal aromalı gazoz...

Ülker, Pınar, Aytaç, Piyale, Sütaş...
Ülker nedir? Herhalde bugün bunun cevabı, “N’aber?” diye soran Temel fıkrasındaki bilgisayarın cevabından farksız olur. Elbette ilk algı, kolay kolay zihinlerden silinmeyecek olan, ancak artık gücünü kaybetmeye başlayan “bisküvi-çikolata” algısıdır. Gerisi bir yanılsamadan ibaret olmakla kalsa iyi, marka algısına verdiği zarar belki hesaplanamaz bile... Pınar? Süt diyesiniz var, ama zihninize üşüşen sucuklar, meyve suları, köfteler ve daha neler neler nedeniyle diyemiyorsunuz! Aytaç? Bugünlerde sucuk cevabı verebilirsiniz, ancak market raflarını dolaştığınızda fikrinizin değişeceğine eminim. Piyale de bir zamanlar güçlü bir makarna markasıydı, şimdi o gücü bir nostalji oldu. Yeni sahibinin elinde Türkiye’deki en açgözlüce marka genişlemesinin kurbanıdır Piyale... Bu noktada Sütaş’ı kutlamak lazım, Sütaş’ta bir tek anlam veremediğim şey plastik şişedeki o portakal suyu... Ama bir tek o! Nerden akıllarına estiğini ve niye ısrarla sürdürdüklerini anlayamıyorum gerçekten. Bir de işin ilginç yanı, marka Sütaş olduğu için o portakal suları marketlerde süt ve ayranların yanında duruyor.

Marka genişlemesine tümden karşı değilim; yalnızca kan bağı olan akraba kategorilere genişlemek kaydıyla... Mesela makarnanın yanında un ve irmiğin yer alması markanızın algısını göçertmez, ama mesela akıllı bir un markası karşısında sizin bu kategoride yer almanız dostlar alışverişte görsün mantığının üstüne çıkmaz. Olsun, portföyde bulunsun, ne de olsa akrabalık var.

Genelde çoğu marka başlangıçta tek bir kategoride rüştünü ispat eder. İşte ondan sonra kaşıntı başlar. Bu noktaya gelmiş bir şirketin önünde iki ya da üç model vardır. Coca Cola Company’nin modeli gerçekten başarılı olduğu için, yani bu başarısından dolayı göze çarpmaz. Oysa Ülker modeli göz önündedir ve başarılı görünmektedir. Hadi bakalım, gelsin zeytinyağları, gitsin aromalı uyduruk içecek tozları...

Ve altın yumurtlayan tavuk kesiliverir. Tavuğun kanlı kadavrası içinden de çıka çıka henüz olgunlaşmamış minik birkaç yumru çıkıverir zaten.

Cola Turka, Alpella, Cafe Crown...
Ülker, çok çok geç de olsa bu hatasını anlamış görünüyor. Cola Turka’dan ülker markasını kaldırdılar, Alpella’yı bağımsızlaştırma çabaları devam ediyor, Cafe Crown’un üzerinde Ülker logosu yer alıyorsa da biraz mahçup duruyor ve Ülker’in altında “kalitesiyle” ibaresi yer alıyor. Zihinlere ilk algılar sağlam bir çiviyle çakılmış gibi olurlar, çıkartmak kolay değildir. Bugün Cola Turka’daki Ülker logosunun silinmesi algılardan da silinmesi anlamına gelmiyor, ama bu hareketler Ülker’in en azından bugünden sonra doğru bir marka stratejisi benimsediğinin ipuçlarını vermesi bakımından önemli.
alıntıdır (A.Selim Tuncer)
 

sebograph

Üye
Kayıt
19 Mayıs 2008
Mesaj
198
Tepki
9
bence çok isabetli bi tespit olmuş hazırlayanada bizlerle paylaşanada teşekkürler
 
Kayıt
17 Mart 2008
Mesaj
3.262
Tepki
98
çok teşekkürler bahtınur paylaşımınız için.
bir çırpıda okudum. anlamaya yada algılamaya zorlamadan
net bir şekilde ifade edilmiş.
anlayana sivrisinek saz, anlamayana davul zurna .....
 
Yukarı Alt