- Kayıt
- 3 Nisan 2008
- Mesaj
- 2.630
- Tepki
- 89
Türkiye’nin büyük kentlerinden birinde yaşıyorsanız, sokağa çıkıp kentinizin caddelerinde yeni açılmış ‘shop’lara, ‘store’lara ya da iş ‘center’larındaki tabelalara bir göz atın.
Göreceksiniz ki, yeni açılmış işyerlerinin çoğu kendine yabancı dilde bir ad koymuş. Onların da çoğu İngilizce. Eğer Türkçe bir ad görmüşseniz, büyük olasılıkla orası eski bir işyeridir. Sahibi, sonradan pişman olmuşsa da adını
değiştirememiştir. Belki yasal zorunluluklar yüzünden, belki müşteriler bu adla tanıdığı için, belki de yalnızca alışkanlıktan dolayı.
Ama hiç değilse adının yanına İngilizce bir ek koymayı akıl etmiş olmalıdır.
Giyim eşyası satıyorsa “Collection” ya da “Selection” eklerinden birini almış olabilir. Ürün yelpazesi genişse, bu ekler olmaz ama örneğin “Exclusive” her Türkçe adın sonuna uyar. O da olmazsa ne iş yaptığını İngilizce söyleyebilir.
“Hair designer” ya da “Soğuk sandwich yapılır” gibi... Bu konuda sıkıntısı olanlar için biz elimizden geldiği kadar örnek toplamaya çalıştık. Daha geniş bilgi için, lütfen kendi sokağınıza başvurunuz.
Niçin Yabancı Marka?
Doç. Dr. İsmail Doğan, Ankara’da yaptığı, 105 işyerini kapsayan araştırma sonuçlarına göre, işyeri isimlerinin verilmesine neden olan etkenleri şöyle sıralıyor:
1- Toplumda batılı kavramlara karşı gelişen duyarlılık %3
2- Toplumda doğulu kavramlara karşı gelişen duyarlılık %2
3- Farklı olma duygusu %15
4- Ticari açıdan işlevsel olacağı düşüncesi %17
5- Kişisel yaşantı ile ilgili olması %32
6- Kendi dışındaki etkenler %6
7- İdeolojik gerekçeler %7
8- İşlevsel bir mesaj bulma kaygısı %4
9- İşyerinin bir bayi (temsilci) olması %3
10-İşyerinin konusuna uygun olması %1
Yine aynı araştırmada, yabancı isim taşıyan 53 işyerinin sorumlularına, bu ismi tercih etmelerinin nedenleri sorulmuş. Yanıtların dağılımı şöyle:
1- Kültürü ile ilgili görmek % 15
2- İthal malı satıldığı için % 2
3- Etkileyici olması için % 8
4- İlginç olması için % 17
5- Marka % 1
6- Farklı olma duygusu % 9
7- Yapılan işe uygunluk % 9
8- Ticari açıdan çarpıcı % 2
9- Belli bir kesime hitap etme % 2
10-Modaya uygun olması % 2
12-Diğer % 27
Araştırma sonuçlarını özetlemeye devam edelim:
1- İşyerine yabancı isim verenlerin % 42’si lise, %38’i üniversite mezunu. Öğrenim düzeyi daha düşük olanların oranı ise %20. Bu rakam, çok önem verdiğimiz ‘Milli’ eğitimin, insanımızı nasıl eğittiğini çarpıcı bir biçimde açığa
çıkarıyor.
2-İşyerine yabancı isim verenlerin %72’si yabancı dil biliyor; %28’i ise bilmiyor.
3-Yabancı isimli işyerlerinin %19’u üst gelir gruplarına, %9’u öğrencilere, %57’si her kesimden müşteriye hitap ediyor. Bu rakamlar da bizce, yabancı işyeri adlarının kent merkezlerinden ve lüks semtlerden, ortadireğin yaşadığı kenar semtlere yayılmasının gerekçesini açıklayabilir. Önce yukarı tabaka arasında başlayan, kendini içinde yaşadığı toplumdan farklı ve daha yukarıda görme ve gösterme çabası, gözünü bu kesime dikmiş olan alt gelir gruplarını da, onları izleyerek, aynı yoldan farklılaşmaya yöneltiyor. Oysa herkesin farklı
olduğu toplumda, hiç kimse farklı değildir.
Doç. Dr. İsmail Doğan, araştırma sonuçlarını şöyle özetliyor:
“İsim tercihlerinde belirli bir ortak gerekçe, genel-geçer bir ölçüt olmadığı gözleniyor. Kişisel eğilimler, kişisel tecrübeler daha önde gelmektedir.”
Aynı araştırmadan, bazı aydınlarımızın, işyerlerine yabancı isimler konmasının nedenlerine ilişkin görüşlerini de öğreniyoruz:
Ertuğrul Yaman: “İşyerlerine yabancı adlar verilmesinin en temel sebebi (...) satıcıların daha çağdaş görünme, daha kaliteli mal satıyormuş havasını verme gayretidir. Bir kısım insanımız, içindeki aşağılık duygusunu yabancı isimlere
başvurarak giderme çabası içindedir.”
Sanem Alkibay: “İngilizcenin egemen dil olarak günlük yaşantımıza girmesini, evrensel bir dil olmasına bağlayabileceğimiz gibi (...) kulağa hoş gelme ve farklı olma düşüncesinin (...) isim seçiminde ön planda geldiği düşünülebilir.”
Doç. Dr. İsmail Doğan’ın vardığı sonuç ise, dildeki yabancılaşmanın, ekonomik ve kültürel gelişimin doğal bir sonucu olduğu ve zor kullanılarak değiştirilemeyeceği. “Ne olacak bu memleketin hali? sorusunun, dil ve kültüre yönelen diğerlerinde olduğu gibi pek fazla bir kıymet ifade etmediği rahatlıkla söylenebilir. Memlekete bir şey olduğu yok, birileri yeniye hazır ve hazırlıklı değil. Dile de bir şey olduğu yok... Bu konudaki korkular yeni ve farklı olanın
ülkeye girmesini engelleyemediği gibi; yeni ve farklı olan da ülkede geçerli ve değerli olanı ortadan kaldıracak bir tehdit olmak yerine kendi işlevine oturarak yöneldiği kültür ve dağarcığı zenginleştirmektedir.”
Yabancı dillerin saldırısını tehlike olarak görmeyen tek kişi Doç. Dr. İsmail Doğan değil. bu konuda bir kaç örnek vermeyi yararlı görüyoruz:
Batman Times ve Batman News
Batman’da 4 ay önce yayın hayatına başlayan Batman News gazetesine yeni bir rakip çıktı: Batman Times. Batman Gazeteciler Cemiyeti Başkanı M. Kemal Çelik, farklı gazete isimlerinin basın camiasına renk kattığını belirtiyor ve
şunları ekliyor: “İsteyen gazetesine istediği ismi takabilir. Buna kimse engel olamaz. Çok renkli ve çok sesli basın bence olumlu bir gelişme. Umarım yakında Batman Post ve benzeri isimli gazeteler de yayın hayatına başlar.”
Citizen; Speak Turkish!
Fırat Havzası Gazeteciler Cemiyeti ve bazı yerel gazeteler, Elazığ’da bir kampanya düzenlemiş. Kampanya, Elazığ’da Türkçe olmayan işyeri isimlerinin değiştirilmesini, Türkçe konuşulmasını özendirmeyi amaçlıyor. Yeni Binyıl Gazetesi, bu kampanyaya, Rıdvan Akar imzalı yarım sayfalık bir yazıyla yanıt veriyor: “İngilizce, tabelalardan iş konuşmalarına kadar hayatı işgal ededursun, Elazığ’da birilerinin aklına ‘Türkçe konuşma kampanyası’ açmak gelmiş. 1927’de Yahudi Hastanesi’nin tabelasını parçalayanların kulakları çınlasın.”
Rıdvan Akar, Türkçeyi koruma çabalarını ayak takımının barbarlığıyla özdeşleştirdiği yazısını şöyle bitiriyor: “Dil hassas bir konu evet; ama vatandaş da Doğu’suyla Batı’sıyla farklı olmak istiyor, ne yapmalı? O zaman onların farklı olma ihtiyacına cevap veren bir kampanya öneriyorum: Citizen; Speak Turkish”
Çorumluların tepkisine tepki:
Çorum Öğretmenevinde açılan bir lokantaya “Flamingo Cafe Restaurant” adının verilmesine Çorumlular çok kızmışlar. Kentte basılan dergi ve gazeteler, bu konuda yayınlar yapmış ama lokantanın adını değiştirememişler. Bir grup genç, tepkilerini İstanbul gazetelerine iletmişler. Sabah Gazetesi’nde Can Ataklı’nın tepkilere yanıtı ise şöyle: “Dünya çok küçüldü ve çok kültürlü hale geldi. Çorumlular belki şimdi rahatsız oluyorlardır ama, başka yerler gibi onlar da alışırlar zamanla.”
Hayal meyal hatırlıyorum; bir zamanlar bir büyüğümüz daha, insanlar yozlaşmalara tepki gösterdiğinde aynı şeyi söylemişti: “Alışırsınız, alışırsınız...”
Alışarak yozlaşma, ya da alıştırarak yozlaştırma yöntemini çok güzel anlatan bir öykücük aktarıyor Feyza Hepçilingirler: “Kurbağayı kaynar suya atmaya kalktığınızda sıçrayıp kendisini dışarı atar ve hayatını kurtarırmış kurbağacık; ama normal ısıda bir suya atıp suyu yavaş yavaş ısıtırsanız o da suya yavaş yavaş uyum sağladığı için kasları gevşermiş ve farkına bile varmadan haşlanarak ölürmüş.”
Peki, acaba dilimizle birlikte ülkemizin bağımsızlığını da tehdit eden bu tutum, beklediğimiz ticari başarıyı getiriyor mu; getirebilir mi?
Piyasada yer edinmek için ne yapmalı?
Bu yazının amacı, ürün ya da markanın ticari başarısında ‘isim’ öğesinin işlevini ve önemini vurgulamak; son yıllarda çılgınlık boyutuna ulaşan yabancı isim kullanma eğiliminin olası ticari sonuçlarını sorgulamaktır. Bunun için önce, bir ürünün ya da markanın, piyasada yer edinmesinin yöntemlerine göz atmakta yarar var:
‘Ürün’dönemi:
Reklamcılığın yükselmeye başladığı 50’li yıllar, ‘ürün’ dönemiydi. Reklamcılar, bütün dikkatlerini ürünün özelliklerinde ve müşterinin yararında topluyorlardı. Ürünün diğerlerinden farklı özelliklerinin, yani ‘Özgün Satış Önerisi’nin peşindeydiler. Ancak pazara her gün aynı özellikleri taşıyan yeni ürünlerin girmesi, bu dönemin sonunu getirdi. Pek çok benzeri olan bir ürünün, özellikleriyle akılda kalması artık çok zordu çünkü...
‘İmaj’ dönemi:
60’larda büyük firmalar, ürünlerini satmakta, ‘imaj’larının, ürünün belirli özelliklerinden daha önemli olduğunu fark ettiler. Ama tıpkı ‘ben de varım’ ürünlerinin ürün dönemini öldürmesi gibi, ‘ben de varım’ firmaları da imaj
dönemini öldürdü. Bütün firmalar kendilerine bir tanınmışlık, bir ün sağlamak isteyince gürültü düzeyi o kadar yükseldi ki, bundan ancak birkaç firma başarıyla sıyrılabildi.
‘Konumlandırma’ dönemi:
Bir bilgi bankası gibi, insan beyninin de saklamak üzere seçeceği her bilgi kırıntısı için ayrılmış bir gözü ya da bir “yer”i vardır. Beyin, çalışması açısından bilgisayara çok benzer. Ama önemli bir farkı vardır: Bilgisayara ne verirseniz
alır, yerine koyar. İnsan beyni, koymaz.
Beyin, bugünkü iletişim hacmine karşı bir savunma mekanizması kurarak, kendine sunulanların çoğunu geri iter. Genellikle, yalnızca önceki bilgi ve deneyimleriyle uyumlu olan haberleri kabul eder. Ötekileri, filtrenin öbür yanında bırakır.
Bu bilgiler ışığında reklamcılıkta; hem ürünün, hem de firma imajının önemini kavrayan, ama hepsinden çok müşterinin kafasında bir “yer” edinme çabasını vurgulayan yeni bir döneme girildi: “Yerleştirme” ya da “Konumlandırma”.
Artık başarılı reklamcılar, reklamı ellerindeki ürünün yararlarını ve niteliklerini duyurmak için değil, ürünü ‘yerleştirmek’ için kullanıyorlardı. Konumlandırma yalnız reklam çalışmalarının değil, kurum kimliğini firma içinde ve dışında benimsetmenin de en etkili araçlarından biridir.
“Konumlandırma, kuruluşun içte ve dışta nasıl görünmek istediğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıldığını ve çalışanlarından ne beklediğini tanımlar.”
Bir marka ya da ürün, tüketicinin belleğine önce adıyla yerleşir. Ürün için yapılan görsel ve işitsel reklamlar, tabelalar, araç ya da ambalaj tasarımları ve aklınıza gelebilecek her türden iletişim etkinliği ile birlikte ürün imajını doğrudan etkileyen en önemli unsur, ürünün adıdır. Şu farkla ki; diğer
tüm çalışmalar yenilenebilir, değiştirilebilir, hataları düzeltilebilir; ama ürün piyasada var oldukça adı değişemez. Değiştiğinde o artık başka bir üründür. Bu yüzden ürününüz için verdiğiniz ilk kritik karar, adının seçimidir.
Markadan neler bekliyoruz:
Heiner Erke’ye göre bir kuruluşun sahip olduğu marka, şu işlevleri gerçekleştirmelidir:
1- Algılanabilmeli
2- Dikkat çekmeli
3- Zor koşullar altında dahi okunabilmeli
4- Kavram iletmeli
5- Ek bilgiler sunmalı
6- İstekler uyandırmalı
7- Davranışlar başlatmalı
8- Başkalarıyla karışmamalı ve akılda tutulabilir olmalı.
9- Aşınmaya karşı dayanıklı olmalı
10-Bir kimliğe sahip olmalı
11-Orijinallik iletmeli
12-Özellikler, yetenekler ve hazırlıklılık iletmeli
13-Müşteri kişiliğiyle ilişki kurmalı
14-Bir statü sunmalı
15-Tarihi bağlantılar iletmeli
16-Yenilikçi olmalı
17-Gelecek perspektiflerini iletmeli
Bir marka, ayrıca, fonetik olarak kulağa iyi gelmeli, negatif bütünleşmeler çağrıştırmamalı, yabancı bir dilde söylenebilmeli ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır.
Bizce, burada sorulması gereken soru şudur: Her gün yüzlerce yenisini gördüğümüz yabancı isimler, bu beklentilerimizi karşılayabilir mi? Ya da marka yaratmak bu kadar kolay mı?
Türkçe isim koymak niçin daha zor?:
1. Ürünün ne olduğunu ve ne işe yaradığını anlatabilecek isimlerin çoğu, sektöre daha önce giren rakiplerimiz tarafından kapılmış, yenilerini bulmak zorlaşmıştır.
2. Konacak isim, Türk toplumunun değişik kesimlerinde değişik çağrışımlar yapabilir. Firmanızın adı “Erdem” ise bir kesimi, “Fazilet” ise diğer kesimi karşınıza alabilirsiniz.
3. Bulunan isim, ürünü çağrıştırır ama kulağa hoş gelmeyebilir ya da telaffuzu zor olabilir.
4. Dışsatım yapıyorsanız, markanızın başka dillerde de anlaşılmasını, kolay okunmasını, hatta tüm dillerde aynı biçimde telaffuz edilmesini istersiniz (Kodak, Toyota gibi).
5. Bütün bunlara ek ve hepsinden kötü olarak, adınız Türkçe ise, Türk tüketicisi sizin Türk olduğunuzu anlar. Bu da markanızın ve ürününüzün ikinci sınıf olduğu anlamına gelir.
Yabancı isim kullanmak sizi hangi dertlerden kurtarır?
1. İyi bir Türkçe isim bulmak için, Türkçeyi çok iyi bilmeniz gerekir. Oysa yabancı bir isim arıyorsanız, hiç bir dili bilmek zorunda değilsiniz. Tüm dillerin tüm sözlükleri, dergileri, katalogları, hatta haritaları emrinizdedir. Canınızın istediği herhangi bir ismi ya da sözcüğü marka olarak kullanabilirsiniz. Bu işi en çok 10 dakikada bitirir, kimseye de beş kuruş ödemezsiniz.
2. Seçtiğiniz yabancı isim, kendi ülkesinde kötü çağrışımlar yapabilir (örneğin mağazanıza seçtiğiniz zarif ve ahenkli İtalyanca sözcük, aslında bir küfür bile olabilir) ama bunun size hiç bir zararı olmaz. Siz zaten dışsatım yapmayacaktınız ki!
3. Yabancı isim, malınızın ya da hizmetinizin “ithal” olduğu mesajını verir. Bu da toplumun ithal ürünlere verdiği değerden sizin de yararlanmanız demektir.
4. Sonuç olarak batı dillerindeki tüm marka ve ürün adlarının, Türkiye’de ortak bir mesajı vardır: “Korkmayın, ben Türk değilim”. Türkçe markanın sonuna yabancı ek gelmişse, bu kez mesaj biraz değişir: “Korkmayın, ben Türkler gibi değilim!”.
Peki ama, bu kadar derdimizi halleden yabancı isim bize hiç zarar vermiyor mu? Veriyor.
Yabancı marka bize neler kaybettiriyor?:
1. Herkesin yabancı isim kullanması, bu yolla farklı görünme olanağını yok ediyor. Bugün artık Türkiye’de markanızı farklılaştırmak istiyorsanız, ona iyi bir Türkçe ad koymalısınız.
2. Yalancının mumu yatsıya kadar yanar. Kendine yabancı olarak tanıtılan ürünün aslında yerli olduğunu herhangi bir biçimde öğrenen tüketici, kendini aldatılmış hissedecek, o güne kadar ürün hakkında geliştirdiği tüm olumlu yargılar tersine dönecektir.
3. Markanızı herkes aynı biçimde telaffuz edemeyecektir. “Dejà vu Antiquer” ya da D&N Home” adında bir mağazanız varsa, adınız dilden dile aktarılırken, biçimden biçime girecektir, Belki bu tür isimlerin taşıdığı bir ikincil mesaj da şudur: “Adımı telaffuz edemeyen alt tabakadan insanlar, benim işyerime hiç gelmesin.” Oysa adınız “Kitap Vesaire” ya da “Bodrum’daki Oyuncakçı” gibi bir ad ise, hem herkes onu aynı biçimde telaffuz edecek, birbirine zorlanmadan ve doğru olarak aktaracak; hem de ne iş yaptığınızı ve nasıl bir firma
olduğunuzu herkes anlayacaktır.
Bir radyo reklamı
Basın ilanlarında yabancı adların altında, nasıl okunduğunu belirten açıklamalar görmeye alışkınız. Aynı şeyi radyoda izlemek daha ilginç. Geçenlerde şöyle bir radyo reklamı yayınlandı: “Dabılyu dabılyu dabılyu, çibi nokta kom. Cihibi
yazılır. Türkiye’nin gençlik sitesi!”
Gelin de bu adı doğru yazın! Acaba “Cihibi” mi yazmalıyız, Chibi mi, yoksa Chiby mi? Bu sınav da gençler için. Doğru yazılışı bulan, siteye girer!
Sorun teknolojinin dışarıdan gelmesi mi?
Türk firmalarının yabancı isim kullanmasını, teknolojinin ya da çalışma yöntemlerinin dışarıdan gelmesiyle açıklamak biraz fazla iyimserlik gibi görünüyor. Böyle bir açıklama, otomobile niçin otomobil dendiğini anlatabilir ama patlamış mısıra niçin popcorn dendiğini anlatmakta yetersiz kalır. Temelde yatan neden bence, alıcısıyla, satıcısıyla Türk insanının bir kesiminin Türk olmaktan hoşnut olmaması ve kendisine bile itiraf etmekten çekindiği aşağılık kompleksi; diğer bir kesiminin de bu kompleksi paraya çevirme uyanıklığıdır.
Sonuç:
Ürününüze, Türk tüketicisinin doğru algılayacağı bir isim koymak ve onu piyasada doğru bir kimlikle yerleştirmek, herhangi bir yabancı ismi yazıvermekten çok daha zor ve pahalı, ama daha güvenilir bir yoldur. Hiç bir yabancı ad Türkiye’de “Deriden”, “Açık Radyo”ya da “Etimek” adlarının gücüne erişemezdi (Etimek ismi için yapılan piyasa araştırmasının üç ay sürdüğünü hatırlıyorum).
Sorun, sizin, herkesin kolayca elde edebileceği sıradan ve günlük başarıları mı; gayret, emek, bilgi ve yetenek gerektiren -ve sizden sonrakilere de bırakacağınız- kalıcı başarıları mı hedeflediğinizdir. Ve tabii, bağımsız bir ulus
olarak yaşamayı ne kadar istediğiniz ve bunu ne kadar hak ettiğiniz...
Alıntı : İlhan BİLGE
Göreceksiniz ki, yeni açılmış işyerlerinin çoğu kendine yabancı dilde bir ad koymuş. Onların da çoğu İngilizce. Eğer Türkçe bir ad görmüşseniz, büyük olasılıkla orası eski bir işyeridir. Sahibi, sonradan pişman olmuşsa da adını
değiştirememiştir. Belki yasal zorunluluklar yüzünden, belki müşteriler bu adla tanıdığı için, belki de yalnızca alışkanlıktan dolayı.
Ama hiç değilse adının yanına İngilizce bir ek koymayı akıl etmiş olmalıdır.
Giyim eşyası satıyorsa “Collection” ya da “Selection” eklerinden birini almış olabilir. Ürün yelpazesi genişse, bu ekler olmaz ama örneğin “Exclusive” her Türkçe adın sonuna uyar. O da olmazsa ne iş yaptığını İngilizce söyleyebilir.
“Hair designer” ya da “Soğuk sandwich yapılır” gibi... Bu konuda sıkıntısı olanlar için biz elimizden geldiği kadar örnek toplamaya çalıştık. Daha geniş bilgi için, lütfen kendi sokağınıza başvurunuz.
Niçin Yabancı Marka?
Doç. Dr. İsmail Doğan, Ankara’da yaptığı, 105 işyerini kapsayan araştırma sonuçlarına göre, işyeri isimlerinin verilmesine neden olan etkenleri şöyle sıralıyor:
1- Toplumda batılı kavramlara karşı gelişen duyarlılık %3
2- Toplumda doğulu kavramlara karşı gelişen duyarlılık %2
3- Farklı olma duygusu %15
4- Ticari açıdan işlevsel olacağı düşüncesi %17
5- Kişisel yaşantı ile ilgili olması %32
6- Kendi dışındaki etkenler %6
7- İdeolojik gerekçeler %7
8- İşlevsel bir mesaj bulma kaygısı %4
9- İşyerinin bir bayi (temsilci) olması %3
10-İşyerinin konusuna uygun olması %1
Yine aynı araştırmada, yabancı isim taşıyan 53 işyerinin sorumlularına, bu ismi tercih etmelerinin nedenleri sorulmuş. Yanıtların dağılımı şöyle:
1- Kültürü ile ilgili görmek % 15
2- İthal malı satıldığı için % 2
3- Etkileyici olması için % 8
4- İlginç olması için % 17
5- Marka % 1
6- Farklı olma duygusu % 9
7- Yapılan işe uygunluk % 9
8- Ticari açıdan çarpıcı % 2
9- Belli bir kesime hitap etme % 2
10-Modaya uygun olması % 2
12-Diğer % 27
Araştırma sonuçlarını özetlemeye devam edelim:
1- İşyerine yabancı isim verenlerin % 42’si lise, %38’i üniversite mezunu. Öğrenim düzeyi daha düşük olanların oranı ise %20. Bu rakam, çok önem verdiğimiz ‘Milli’ eğitimin, insanımızı nasıl eğittiğini çarpıcı bir biçimde açığa
çıkarıyor.
2-İşyerine yabancı isim verenlerin %72’si yabancı dil biliyor; %28’i ise bilmiyor.
3-Yabancı isimli işyerlerinin %19’u üst gelir gruplarına, %9’u öğrencilere, %57’si her kesimden müşteriye hitap ediyor. Bu rakamlar da bizce, yabancı işyeri adlarının kent merkezlerinden ve lüks semtlerden, ortadireğin yaşadığı kenar semtlere yayılmasının gerekçesini açıklayabilir. Önce yukarı tabaka arasında başlayan, kendini içinde yaşadığı toplumdan farklı ve daha yukarıda görme ve gösterme çabası, gözünü bu kesime dikmiş olan alt gelir gruplarını da, onları izleyerek, aynı yoldan farklılaşmaya yöneltiyor. Oysa herkesin farklı
olduğu toplumda, hiç kimse farklı değildir.
Doç. Dr. İsmail Doğan, araştırma sonuçlarını şöyle özetliyor:
“İsim tercihlerinde belirli bir ortak gerekçe, genel-geçer bir ölçüt olmadığı gözleniyor. Kişisel eğilimler, kişisel tecrübeler daha önde gelmektedir.”
Aynı araştırmadan, bazı aydınlarımızın, işyerlerine yabancı isimler konmasının nedenlerine ilişkin görüşlerini de öğreniyoruz:
Ertuğrul Yaman: “İşyerlerine yabancı adlar verilmesinin en temel sebebi (...) satıcıların daha çağdaş görünme, daha kaliteli mal satıyormuş havasını verme gayretidir. Bir kısım insanımız, içindeki aşağılık duygusunu yabancı isimlere
başvurarak giderme çabası içindedir.”
Sanem Alkibay: “İngilizcenin egemen dil olarak günlük yaşantımıza girmesini, evrensel bir dil olmasına bağlayabileceğimiz gibi (...) kulağa hoş gelme ve farklı olma düşüncesinin (...) isim seçiminde ön planda geldiği düşünülebilir.”
Doç. Dr. İsmail Doğan’ın vardığı sonuç ise, dildeki yabancılaşmanın, ekonomik ve kültürel gelişimin doğal bir sonucu olduğu ve zor kullanılarak değiştirilemeyeceği. “Ne olacak bu memleketin hali? sorusunun, dil ve kültüre yönelen diğerlerinde olduğu gibi pek fazla bir kıymet ifade etmediği rahatlıkla söylenebilir. Memlekete bir şey olduğu yok, birileri yeniye hazır ve hazırlıklı değil. Dile de bir şey olduğu yok... Bu konudaki korkular yeni ve farklı olanın
ülkeye girmesini engelleyemediği gibi; yeni ve farklı olan da ülkede geçerli ve değerli olanı ortadan kaldıracak bir tehdit olmak yerine kendi işlevine oturarak yöneldiği kültür ve dağarcığı zenginleştirmektedir.”
Yabancı dillerin saldırısını tehlike olarak görmeyen tek kişi Doç. Dr. İsmail Doğan değil. bu konuda bir kaç örnek vermeyi yararlı görüyoruz:
Batman Times ve Batman News
Batman’da 4 ay önce yayın hayatına başlayan Batman News gazetesine yeni bir rakip çıktı: Batman Times. Batman Gazeteciler Cemiyeti Başkanı M. Kemal Çelik, farklı gazete isimlerinin basın camiasına renk kattığını belirtiyor ve
şunları ekliyor: “İsteyen gazetesine istediği ismi takabilir. Buna kimse engel olamaz. Çok renkli ve çok sesli basın bence olumlu bir gelişme. Umarım yakında Batman Post ve benzeri isimli gazeteler de yayın hayatına başlar.”
Citizen; Speak Turkish!
Fırat Havzası Gazeteciler Cemiyeti ve bazı yerel gazeteler, Elazığ’da bir kampanya düzenlemiş. Kampanya, Elazığ’da Türkçe olmayan işyeri isimlerinin değiştirilmesini, Türkçe konuşulmasını özendirmeyi amaçlıyor. Yeni Binyıl Gazetesi, bu kampanyaya, Rıdvan Akar imzalı yarım sayfalık bir yazıyla yanıt veriyor: “İngilizce, tabelalardan iş konuşmalarına kadar hayatı işgal ededursun, Elazığ’da birilerinin aklına ‘Türkçe konuşma kampanyası’ açmak gelmiş. 1927’de Yahudi Hastanesi’nin tabelasını parçalayanların kulakları çınlasın.”
Rıdvan Akar, Türkçeyi koruma çabalarını ayak takımının barbarlığıyla özdeşleştirdiği yazısını şöyle bitiriyor: “Dil hassas bir konu evet; ama vatandaş da Doğu’suyla Batı’sıyla farklı olmak istiyor, ne yapmalı? O zaman onların farklı olma ihtiyacına cevap veren bir kampanya öneriyorum: Citizen; Speak Turkish”
Çorumluların tepkisine tepki:
Çorum Öğretmenevinde açılan bir lokantaya “Flamingo Cafe Restaurant” adının verilmesine Çorumlular çok kızmışlar. Kentte basılan dergi ve gazeteler, bu konuda yayınlar yapmış ama lokantanın adını değiştirememişler. Bir grup genç, tepkilerini İstanbul gazetelerine iletmişler. Sabah Gazetesi’nde Can Ataklı’nın tepkilere yanıtı ise şöyle: “Dünya çok küçüldü ve çok kültürlü hale geldi. Çorumlular belki şimdi rahatsız oluyorlardır ama, başka yerler gibi onlar da alışırlar zamanla.”
Hayal meyal hatırlıyorum; bir zamanlar bir büyüğümüz daha, insanlar yozlaşmalara tepki gösterdiğinde aynı şeyi söylemişti: “Alışırsınız, alışırsınız...”
Alışarak yozlaşma, ya da alıştırarak yozlaştırma yöntemini çok güzel anlatan bir öykücük aktarıyor Feyza Hepçilingirler: “Kurbağayı kaynar suya atmaya kalktığınızda sıçrayıp kendisini dışarı atar ve hayatını kurtarırmış kurbağacık; ama normal ısıda bir suya atıp suyu yavaş yavaş ısıtırsanız o da suya yavaş yavaş uyum sağladığı için kasları gevşermiş ve farkına bile varmadan haşlanarak ölürmüş.”
Peki, acaba dilimizle birlikte ülkemizin bağımsızlığını da tehdit eden bu tutum, beklediğimiz ticari başarıyı getiriyor mu; getirebilir mi?
Piyasada yer edinmek için ne yapmalı?
Bu yazının amacı, ürün ya da markanın ticari başarısında ‘isim’ öğesinin işlevini ve önemini vurgulamak; son yıllarda çılgınlık boyutuna ulaşan yabancı isim kullanma eğiliminin olası ticari sonuçlarını sorgulamaktır. Bunun için önce, bir ürünün ya da markanın, piyasada yer edinmesinin yöntemlerine göz atmakta yarar var:
‘Ürün’dönemi:
Reklamcılığın yükselmeye başladığı 50’li yıllar, ‘ürün’ dönemiydi. Reklamcılar, bütün dikkatlerini ürünün özelliklerinde ve müşterinin yararında topluyorlardı. Ürünün diğerlerinden farklı özelliklerinin, yani ‘Özgün Satış Önerisi’nin peşindeydiler. Ancak pazara her gün aynı özellikleri taşıyan yeni ürünlerin girmesi, bu dönemin sonunu getirdi. Pek çok benzeri olan bir ürünün, özellikleriyle akılda kalması artık çok zordu çünkü...
‘İmaj’ dönemi:
60’larda büyük firmalar, ürünlerini satmakta, ‘imaj’larının, ürünün belirli özelliklerinden daha önemli olduğunu fark ettiler. Ama tıpkı ‘ben de varım’ ürünlerinin ürün dönemini öldürmesi gibi, ‘ben de varım’ firmaları da imaj
dönemini öldürdü. Bütün firmalar kendilerine bir tanınmışlık, bir ün sağlamak isteyince gürültü düzeyi o kadar yükseldi ki, bundan ancak birkaç firma başarıyla sıyrılabildi.
‘Konumlandırma’ dönemi:
Bir bilgi bankası gibi, insan beyninin de saklamak üzere seçeceği her bilgi kırıntısı için ayrılmış bir gözü ya da bir “yer”i vardır. Beyin, çalışması açısından bilgisayara çok benzer. Ama önemli bir farkı vardır: Bilgisayara ne verirseniz
alır, yerine koyar. İnsan beyni, koymaz.
Beyin, bugünkü iletişim hacmine karşı bir savunma mekanizması kurarak, kendine sunulanların çoğunu geri iter. Genellikle, yalnızca önceki bilgi ve deneyimleriyle uyumlu olan haberleri kabul eder. Ötekileri, filtrenin öbür yanında bırakır.
Bu bilgiler ışığında reklamcılıkta; hem ürünün, hem de firma imajının önemini kavrayan, ama hepsinden çok müşterinin kafasında bir “yer” edinme çabasını vurgulayan yeni bir döneme girildi: “Yerleştirme” ya da “Konumlandırma”.
Artık başarılı reklamcılar, reklamı ellerindeki ürünün yararlarını ve niteliklerini duyurmak için değil, ürünü ‘yerleştirmek’ için kullanıyorlardı. Konumlandırma yalnız reklam çalışmalarının değil, kurum kimliğini firma içinde ve dışında benimsetmenin de en etkili araçlarından biridir.
“Konumlandırma, kuruluşun içte ve dışta nasıl görünmek istediğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıldığını ve çalışanlarından ne beklediğini tanımlar.”
Bir marka ya da ürün, tüketicinin belleğine önce adıyla yerleşir. Ürün için yapılan görsel ve işitsel reklamlar, tabelalar, araç ya da ambalaj tasarımları ve aklınıza gelebilecek her türden iletişim etkinliği ile birlikte ürün imajını doğrudan etkileyen en önemli unsur, ürünün adıdır. Şu farkla ki; diğer
tüm çalışmalar yenilenebilir, değiştirilebilir, hataları düzeltilebilir; ama ürün piyasada var oldukça adı değişemez. Değiştiğinde o artık başka bir üründür. Bu yüzden ürününüz için verdiğiniz ilk kritik karar, adının seçimidir.
Markadan neler bekliyoruz:
Heiner Erke’ye göre bir kuruluşun sahip olduğu marka, şu işlevleri gerçekleştirmelidir:
1- Algılanabilmeli
2- Dikkat çekmeli
3- Zor koşullar altında dahi okunabilmeli
4- Kavram iletmeli
5- Ek bilgiler sunmalı
6- İstekler uyandırmalı
7- Davranışlar başlatmalı
8- Başkalarıyla karışmamalı ve akılda tutulabilir olmalı.
9- Aşınmaya karşı dayanıklı olmalı
10-Bir kimliğe sahip olmalı
11-Orijinallik iletmeli
12-Özellikler, yetenekler ve hazırlıklılık iletmeli
13-Müşteri kişiliğiyle ilişki kurmalı
14-Bir statü sunmalı
15-Tarihi bağlantılar iletmeli
16-Yenilikçi olmalı
17-Gelecek perspektiflerini iletmeli
Bir marka, ayrıca, fonetik olarak kulağa iyi gelmeli, negatif bütünleşmeler çağrıştırmamalı, yabancı bir dilde söylenebilmeli ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır.
Bizce, burada sorulması gereken soru şudur: Her gün yüzlerce yenisini gördüğümüz yabancı isimler, bu beklentilerimizi karşılayabilir mi? Ya da marka yaratmak bu kadar kolay mı?
Türkçe isim koymak niçin daha zor?:
1. Ürünün ne olduğunu ve ne işe yaradığını anlatabilecek isimlerin çoğu, sektöre daha önce giren rakiplerimiz tarafından kapılmış, yenilerini bulmak zorlaşmıştır.
2. Konacak isim, Türk toplumunun değişik kesimlerinde değişik çağrışımlar yapabilir. Firmanızın adı “Erdem” ise bir kesimi, “Fazilet” ise diğer kesimi karşınıza alabilirsiniz.
3. Bulunan isim, ürünü çağrıştırır ama kulağa hoş gelmeyebilir ya da telaffuzu zor olabilir.
4. Dışsatım yapıyorsanız, markanızın başka dillerde de anlaşılmasını, kolay okunmasını, hatta tüm dillerde aynı biçimde telaffuz edilmesini istersiniz (Kodak, Toyota gibi).
5. Bütün bunlara ek ve hepsinden kötü olarak, adınız Türkçe ise, Türk tüketicisi sizin Türk olduğunuzu anlar. Bu da markanızın ve ürününüzün ikinci sınıf olduğu anlamına gelir.
Yabancı isim kullanmak sizi hangi dertlerden kurtarır?
1. İyi bir Türkçe isim bulmak için, Türkçeyi çok iyi bilmeniz gerekir. Oysa yabancı bir isim arıyorsanız, hiç bir dili bilmek zorunda değilsiniz. Tüm dillerin tüm sözlükleri, dergileri, katalogları, hatta haritaları emrinizdedir. Canınızın istediği herhangi bir ismi ya da sözcüğü marka olarak kullanabilirsiniz. Bu işi en çok 10 dakikada bitirir, kimseye de beş kuruş ödemezsiniz.
2. Seçtiğiniz yabancı isim, kendi ülkesinde kötü çağrışımlar yapabilir (örneğin mağazanıza seçtiğiniz zarif ve ahenkli İtalyanca sözcük, aslında bir küfür bile olabilir) ama bunun size hiç bir zararı olmaz. Siz zaten dışsatım yapmayacaktınız ki!
3. Yabancı isim, malınızın ya da hizmetinizin “ithal” olduğu mesajını verir. Bu da toplumun ithal ürünlere verdiği değerden sizin de yararlanmanız demektir.
4. Sonuç olarak batı dillerindeki tüm marka ve ürün adlarının, Türkiye’de ortak bir mesajı vardır: “Korkmayın, ben Türk değilim”. Türkçe markanın sonuna yabancı ek gelmişse, bu kez mesaj biraz değişir: “Korkmayın, ben Türkler gibi değilim!”.
Peki ama, bu kadar derdimizi halleden yabancı isim bize hiç zarar vermiyor mu? Veriyor.
Yabancı marka bize neler kaybettiriyor?:
1. Herkesin yabancı isim kullanması, bu yolla farklı görünme olanağını yok ediyor. Bugün artık Türkiye’de markanızı farklılaştırmak istiyorsanız, ona iyi bir Türkçe ad koymalısınız.
2. Yalancının mumu yatsıya kadar yanar. Kendine yabancı olarak tanıtılan ürünün aslında yerli olduğunu herhangi bir biçimde öğrenen tüketici, kendini aldatılmış hissedecek, o güne kadar ürün hakkında geliştirdiği tüm olumlu yargılar tersine dönecektir.
3. Markanızı herkes aynı biçimde telaffuz edemeyecektir. “Dejà vu Antiquer” ya da D&N Home” adında bir mağazanız varsa, adınız dilden dile aktarılırken, biçimden biçime girecektir, Belki bu tür isimlerin taşıdığı bir ikincil mesaj da şudur: “Adımı telaffuz edemeyen alt tabakadan insanlar, benim işyerime hiç gelmesin.” Oysa adınız “Kitap Vesaire” ya da “Bodrum’daki Oyuncakçı” gibi bir ad ise, hem herkes onu aynı biçimde telaffuz edecek, birbirine zorlanmadan ve doğru olarak aktaracak; hem de ne iş yaptığınızı ve nasıl bir firma
olduğunuzu herkes anlayacaktır.
Bir radyo reklamı
Basın ilanlarında yabancı adların altında, nasıl okunduğunu belirten açıklamalar görmeye alışkınız. Aynı şeyi radyoda izlemek daha ilginç. Geçenlerde şöyle bir radyo reklamı yayınlandı: “Dabılyu dabılyu dabılyu, çibi nokta kom. Cihibi
yazılır. Türkiye’nin gençlik sitesi!”
Gelin de bu adı doğru yazın! Acaba “Cihibi” mi yazmalıyız, Chibi mi, yoksa Chiby mi? Bu sınav da gençler için. Doğru yazılışı bulan, siteye girer!
Sorun teknolojinin dışarıdan gelmesi mi?
Türk firmalarının yabancı isim kullanmasını, teknolojinin ya da çalışma yöntemlerinin dışarıdan gelmesiyle açıklamak biraz fazla iyimserlik gibi görünüyor. Böyle bir açıklama, otomobile niçin otomobil dendiğini anlatabilir ama patlamış mısıra niçin popcorn dendiğini anlatmakta yetersiz kalır. Temelde yatan neden bence, alıcısıyla, satıcısıyla Türk insanının bir kesiminin Türk olmaktan hoşnut olmaması ve kendisine bile itiraf etmekten çekindiği aşağılık kompleksi; diğer bir kesiminin de bu kompleksi paraya çevirme uyanıklığıdır.
Sonuç:
Ürününüze, Türk tüketicisinin doğru algılayacağı bir isim koymak ve onu piyasada doğru bir kimlikle yerleştirmek, herhangi bir yabancı ismi yazıvermekten çok daha zor ve pahalı, ama daha güvenilir bir yoldur. Hiç bir yabancı ad Türkiye’de “Deriden”, “Açık Radyo”ya da “Etimek” adlarının gücüne erişemezdi (Etimek ismi için yapılan piyasa araştırmasının üç ay sürdüğünü hatırlıyorum).
Sorun, sizin, herkesin kolayca elde edebileceği sıradan ve günlük başarıları mı; gayret, emek, bilgi ve yetenek gerektiren -ve sizden sonrakilere de bırakacağınız- kalıcı başarıları mı hedeflediğinizdir. Ve tabii, bağımsız bir ulus
olarak yaşamayı ne kadar istediğiniz ve bunu ne kadar hak ettiğiniz...
Alıntı : İlhan BİLGE